序：國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)在經(jīng)過層層規(guī)范后，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)成熟的階段。但是，看似越來(lái)越規(guī)范的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)卻是有增無(wú)減，在有限的空間下，各大廠家拼個(gè)你死我活的態(tài)勢(shì)更加劍拔弩張。在產(chǎn)品的開發(fā)、渠道的創(chuàng)新、品牌的運(yùn)作上，近年鮮見有讓人眼前一亮者。康爾達(dá)借助深圳高度品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)系統(tǒng)策劃，使KED康血儀這一新產(chǎn)品在千軍萬(wàn)馬中突圍而出，掌握第一話語(yǔ)權(quán)，把家庭激光治療儀這一領(lǐng)地“圈”了起來(lái)，為一切后續(xù)運(yùn)作贏得了主動(dòng)。我們把這一歷程付諸筆端，希望能引發(fā)大家的一些思考。
一、 市場(chǎng)重圍，看我橫空出世
（一） 醫(yī)藥市場(chǎng)，問君能有幾多愁？
綜觀整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)，廠家抱怨市場(chǎng)份額萎縮，經(jīng)銷商為利潤(rùn)減少嘆氣，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的信任度、滿意度也急劇下降。整個(gè)市場(chǎng)沒有形成“多贏”的良性循環(huán)， 許多資源被“內(nèi)耗”掉了。誰(shuí)都覺得這個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越讓人受傷，出現(xiàn)這種局面的主要原因有：
一、 不管有多少失敗者退場(chǎng)，每天都有更多的產(chǎn)品、品牌冒出來(lái)，不管市場(chǎng)如何殘酷，大家就認(rèn)準(zhǔn)了醫(yī)藥市場(chǎng)可以帶來(lái)一疊疊的鈔票。但關(guān)鍵的問題是，廠家沒有在產(chǎn)品開發(fā)上下足工夫，新冒出來(lái)的創(chuàng)新型產(chǎn)品并不多，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，本來(lái)3家吃的飯，現(xiàn)在5家吃，對(duì)誰(shuí)都沒有好處。
二、 違規(guī)炒作雖然有所收斂，但是許多廠家抱著“撈一把就走”的心態(tài)，虛假概念仍然層出不窮，“忽悠”的隱蔽性更強(qiáng)了。一些真正有生命力的產(chǎn)品因?yàn)椴欢@一套，只能把金子當(dāng)成爛銅賣，自身價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)中被比下去。
三、 消費(fèi)者變得更加理性、謹(jǐn)慎，已經(jīng)學(xué)會(huì)對(duì)產(chǎn)品傳達(dá)的各種信息進(jìn)行“自我過濾”，自我保護(hù)意識(shí)更加強(qiáng)烈。
四、 傳統(tǒng)渠道受到挑戰(zhàn)，一些醫(yī)院、藥店之外的渠道被證明同樣可以取得成功。一些實(shí)力產(chǎn)品采取連鎖加盟店的經(jīng)銷模式制造了一批富翁；少數(shù)廠家更進(jìn)一步，非常看好社區(qū)式的精細(xì)化營(yíng)銷，甚至發(fā)展到“人對(duì)人”的親友式營(yíng)銷，使得整個(gè)流通環(huán)節(jié)呈多元化發(fā)展局面。
在以上種種因素的制約下，要想在醫(yī)藥市場(chǎng)取勝，必須要有不一樣的眼光和戰(zhàn)略，做別人沒做過的事！只會(huì)跟在別人屁股后面走的人，最終只會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。
（二）、另辟疆土，敢為天下先
深圳康爾達(dá)公司在介入醫(yī)藥市場(chǎng)前，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行過周詳、嚴(yán)密的分析，發(fā)現(xiàn)要在這個(gè)市場(chǎng)殺出一條血路，不能在傳統(tǒng)市場(chǎng)上與其它廠家硬碰硬，必須另辟疆土，敢為天下先！康爾達(dá)公司認(rèn)為，一個(gè)新產(chǎn)品，要讓廠家、經(jīng)銷商獲得客觀利潤(rùn)，也讓消費(fèi)者高度滿意，制造一個(gè)久違的市場(chǎng) “奇跡”，必須另滿足以下條件：
一、產(chǎn)品面對(duì)的是一個(gè)新興市場(chǎng)，是在“紅海”之外再開辟的一片“藍(lán)海”新天地。
二、產(chǎn)品與市場(chǎng)上的其它產(chǎn)品有明顯區(qū)別，真正能擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、廠家助推經(jīng)銷商，為產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)而強(qiáng)有力的品牌推廣。
經(jīng)過多次嚴(yán)密的論證、考察后，結(jié)合自身的硅谷科研背景，康爾達(dá)公司最終聚焦在醫(yī)藥市場(chǎng)最后一塊掘金地——家用醫(yī)藥器械市場(chǎng)。美國(guó)《財(cái)富》雜志預(yù)測(cè)家用醫(yī)療器械是21世紀(jì)前十年最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，國(guó)內(nèi)家用醫(yī)療器械市場(chǎng)容量2007年將達(dá)到450億左右，其中大部分產(chǎn)品是用于心腦血管疾病治療的。康爾達(dá)公司認(rèn)為，用于心腦血管疾病的家用治療儀器雖然有幾個(gè)品牌作為先行者，進(jìn)行了市場(chǎng)啟蒙，但是整個(gè)市場(chǎng)沒有被真正的激活起來(lái)。如果能夠推出一個(gè)全新產(chǎn)品，加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，一個(gè)新興市場(chǎng)就必然會(huì)被開辟出來(lái)，無(wú)限的消費(fèi)潛力一旦釋放出來(lái)，市場(chǎng)格局如何被改寫，將是一個(gè)未知數(shù)！
（三）、強(qiáng)勢(shì)介入，康血儀橫空出世
經(jīng)過多方接洽，康爾達(dá)公司與國(guó)際心腦健康光療研究中心取得聯(lián)系，該組織是世界上從事腦血管疾病非藥物治療研究的權(quán)威性科研機(jī)構(gòu)，匯聚了近百位科學(xué)家、醫(yī)學(xué)專家，其在“納米激光醫(yī)療”領(lǐng)域取得的科研成就走在世界前列。康爾達(dá)公司決定把該尖端技術(shù)引進(jìn)中國(guó)家庭，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化推廣，將其命名為“KED康血儀”，強(qiáng)勢(shì)吹響進(jìn)軍醫(yī)藥市場(chǎng)的號(hào)角！
KED康血儀之所以被康爾達(dá)公司寄以厚望，是因?yàn)槠渫耆仙鲜鲋圃臁捌孥E”的條件，我們可以預(yù)見，一場(chǎng)新的家庭醫(yī)療革命即將來(lái)臨！
二、回歸產(chǎn)品，占領(lǐng)第一定位
（一）、“光合綠療”——重新定義機(jī)理，成就第一定位
我們所說(shuō)的“第一定位”，即提到家庭激光治療儀就能想到KED康血儀，提到KED康血儀就想到家庭激光治療儀。這就需要KED康血儀對(duì)該光療技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)首先做出概括與定義。
KED康血儀采取的“光療”，是一種成熟技術(shù)，主要是通過鼻腔黏膜照射血液，借助是650納米紅激光產(chǎn)生一系列光化合反應(yīng)，直接改善機(jī)體。“光療”這種技術(shù)已經(jīng)有數(shù)十年的臨床經(jīng)驗(yàn)，其有效性和安全性備受認(rèn)可，幫助廣大心腦血管疾病患者重獲健康。該技術(shù)在歐美已經(jīng)引進(jìn)家庭醫(yī)療領(lǐng)域，實(shí)踐證明大受歡迎。但在我國(guó)，“光療”技術(shù)一直是在醫(yī)院使用，家庭應(yīng)用還處于導(dǎo)入階段，因?yàn)闆]有進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，導(dǎo)致這一成熟技術(shù)的認(rèn)知度較低。把這一技術(shù)引進(jìn)中國(guó)家庭，造福國(guó)人健康，是KED康血儀面對(duì)的使命。
KED康血儀認(rèn)為，“光療”是一個(gè)通用提法，畢竟對(duì)該技術(shù)的描述還不夠具體。KED康血儀的作用效果就象用篩子將人體血液過濾了一次，讓血液不再粘稠、充滿活力，這跟植物的光合作用一樣，同樣是賦予生命活力。因此，KED康血儀重新提煉、定義治療機(jī)理，首先提出“光合綠療”概念。“光合綠療”既直白易懂地傳達(dá)產(chǎn)品機(jī)理，又能贏得消費(fèi)者的信賴，增加治療信心。而且，通過對(duì)KED康血儀“光合綠療”概念的強(qiáng)化傳播，能夠避免在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與競(jìng)品陷入價(jià)格戰(zhàn)等低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)中，構(gòu)建傳播壁壘，奠定其激光治療儀“第一品牌”的領(lǐng)導(dǎo)者地位！
（二）、俘虜“ 三高”人群，吃透細(xì)分市場(chǎng)
“光合綠療”明確傳達(dá)了康血儀的產(chǎn)品機(jī)理，使其走在行業(yè)的前面。但是在傳播中，應(yīng)該鎖定哪些目標(biāo)消費(fèi)者呢？我們看到，許多競(jìng)品在傳播中，說(shuō)明其以心腦血管疾病為主，還囊括了諸如亞健康等諸多癥狀。說(shuō)明書中羅列適應(yīng)癥有幾十種之多，從腦血栓到高血脂，從氣短到疲倦，沒有任何概括與總結(jié)，雖能“通吃”的作用，但是針對(duì)性不強(qiáng)，缺乏傳播焦點(diǎn)，必然會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。在講究“定位”和“細(xì)分”的時(shí)代，KED康血儀絕不能這樣做！我們不能說(shuō)KED康血儀包治百病，而是要明確的對(duì)一部分人說(shuō)：“康血儀”就是給您這樣的的人用的，我們就擅長(zhǎng)治療這一類癥狀！
唯物辨證法告訴我們，解決問題要抓住主要矛盾。KED康血儀只需要把最主流的消費(fèi)群體抓住了，就能做成功！經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)老年人80%患有心腦血管疾病，數(shù)量約有1.5億左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其它患者。而 “高血脂、高血壓、高血粘度”（俗稱三高”）是各種心腦血管疾病的主要因素，我們用“三高”來(lái)概括林林總總的各種心腦血管疾病，一來(lái)十分精準(zhǔn)，能夠鎖定主流消費(fèi)人群，二來(lái)容易傳播。所以，用“降三高”這一說(shuō)法來(lái)說(shuō)明KED康血儀的主要功效，能夠最大限度地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，征服細(xì)分市場(chǎng)的目的也就達(dá)到了！
三、品牌戰(zhàn)略，成就光療領(lǐng)袖
（一）、傳播聚焦，提煉核心訴求
前面提到，“光合綠療”是產(chǎn)品的治療機(jī)理，“降三高”直接鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，“光合綠療治三高”就成為了KED康血儀這一產(chǎn)品最核心、最形象的概括！ “光合綠療治三高”是對(duì)KED康血儀最形象的概括，其確立了KED康血儀專業(yè)降三高的定位。如果品牌訴求與產(chǎn)品定位高度融合，讓產(chǎn)品與品牌以同一個(gè)聲音強(qiáng)勢(shì)的向受眾傳播，有利于節(jié)省企業(yè)資源，以最低成本達(dá)到最好的傳播效果，讓消費(fèi)者形成一個(gè)觀念，形成一種認(rèn)識(shí)，最快、最穩(wěn)的占據(jù)消費(fèi)者的心理位置。所以，品牌傳播語(yǔ)已經(jīng)不必再另行創(chuàng)意——“KED康血儀，光合綠療治三高”就是最好的傳播語(yǔ)！直接表現(xiàn)出KED康血儀就是專業(yè)降三高的安全、健康的治療儀器！借助高度機(jī)構(gòu)富有銷售力的設(shè)計(jì)力量，這一概括得到了非常生動(dòng)的詮釋，直通消費(fèi)者心智！
（二）、個(gè)性設(shè)計(jì)，構(gòu)建獨(dú)特形象
KED康血儀要搶占消費(fèi)者心智，建立品牌，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者在價(jià)值觀念上的吻合認(rèn)同，在LOGO設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)上就必須傳達(dá)出產(chǎn)品最核心的概念“光合綠療”。借助一流設(shè)計(jì)力量，整個(gè)設(shè)計(jì)、包裝充分體現(xiàn)了這一意圖：
LOGO設(shè)計(jì)：
以綠色調(diào)為主，黑色調(diào)突出“KED”品牌。包括了光合綠療、運(yùn)動(dòng)的人像等元素，整個(gè)LOGO立意明確，簡(jiǎn)潔、健康寓意強(qiáng)，兼具科技感、有時(shí)尚感和活力感，記憶點(diǎn)充分，視覺沖擊力強(qiáng)，在許多產(chǎn)品中讓人眼前一亮。
包裝設(shè)計(jì)：
在包裝中，把“光合綠療降三高”這一核心訴求與品牌LOGO緊密結(jié)合，在色調(diào)與LOGO標(biāo)準(zhǔn)色統(tǒng)一，“綠意”撲面而來(lái)。整個(gè)包裝體現(xiàn)出一種健康、清新的基調(diào)，而且富有檔次感、國(guó)際感，為品牌加分不少。
（三）、領(lǐng)導(dǎo)潮流，品牌利器3：塑造品牌文化
消費(fèi)者認(rèn)同你的文化，就會(huì)認(rèn)同你的產(chǎn)品。KED康血儀不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，KED康血儀的使命是幫助更多的“三高”患者擺脫病痛困擾，其提倡的“光合綠療”將掀起家庭醫(yī)療的革命。因此，KED康血儀代表的是一種走在潮流前沿的健康文化，康爾達(dá)公司為“KED”品牌輸入了豐滿的文化內(nèi)涵：
——普及光療，教育大眾。邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家編寫出版一本科普型讀物——《光療—不打針不吃藥，健康如此簡(jiǎn)單》一書， “光療”技術(shù)是21的家庭醫(yī)療保健趨勢(shì)，因此，必須讓消費(fèi)者了解到該技術(shù)的現(xiàn)狀和發(fā)展，在潛移默化中，讓“光療”走進(jìn)大眾，走進(jìn)廣大中國(guó)家庭的生活。
——網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，互動(dòng)交流。以KED康血儀為核心的“國(guó)際光合綠療網(wǎng)”是一個(gè)24小時(shí)在線的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)。其中有“在線指導(dǎo)”、“交流天地”、“實(shí)例驗(yàn)證”、“KED俱樂部”等版塊。還不定期地組織會(huì)員活動(dòng)，增進(jìn)消費(fèi)者的感情。 KED康血儀重要的品牌推廣平臺(tái)。
——發(fā)行內(nèi)刊，提升形象。該內(nèi)刊作為網(wǎng)站的補(bǔ)充，在會(huì)員中發(fā)行。網(wǎng)站是與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的及時(shí)溝通，而內(nèi)刊雖然也有傳達(dá)信息的作用，更主要是體現(xiàn)企業(yè)形象，體現(xiàn)一種專業(yè)感，提升品牌價(jià)值。除了傳達(dá)企業(yè)最新動(dòng)態(tài)，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，還設(shè)有患者訪談、家庭故事等內(nèi)容，知識(shí)性和休閑性相結(jié)合。
——規(guī)范陳列，贏在終端。在終端強(qiáng)化品牌宣傳展示。作為傳達(dá)“光合綠療”文化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的有力工具。簡(jiǎn)單點(diǎn)講，就是將加盟店展示區(qū)的氛圍營(yíng)造成光合綠療文化展示墻，營(yíng)造一種專業(yè)感、高科技感。體驗(yàn)者進(jìn)入店內(nèi)，就能對(duì)光合綠療文化和產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣，并對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感。
四、渠道創(chuàng)新，開啟百億市場(chǎng)
（一）、自由創(chuàng)富模式，占領(lǐng)財(cái)富高地
在渠道環(huán)節(jié)，康爾達(dá)公司參考了世界上最成功、最具生命力的銷售模式，加以總結(jié)、創(chuàng)新開創(chuàng)了一種低門檻、高回報(bào)的“自由創(chuàng)富模式”：不分地域，不講條件，只要具有民事能力的自然人或法人，投資3000元，就可以擁有康血儀加盟商的資格，都可以借助康血儀的財(cái)富平臺(tái)，享受康血儀加盟商的同等待遇，自由的開創(chuàng)自己的一片事業(yè)。
“自由創(chuàng)富模式”的激勵(lì)制度同樣振奮人心：加盟商實(shí)行等級(jí)管理制，產(chǎn)品銷售數(shù)量越多，等級(jí)越高，加盟商獲得的優(yōu)惠、激勵(lì)越多。當(dāng)某級(jí)加盟商的銷售數(shù)量達(dá)到一定程度時(shí)，將自動(dòng)升到上一級(jí)，在這一期間，沒有時(shí)間限制、沒有任務(wù)壓力，業(yè)績(jī)只按累計(jì)銷售數(shù)量計(jì)算。
“自由創(chuàng)富模式”得到業(yè)界人士、各地醫(yī)藥經(jīng)銷商的一直稱贊和認(rèn)可，認(rèn)為其準(zhǔn)入點(diǎn)低、激勵(lì)制度設(shè)計(jì)合理，可以充分激活各地渠道資源，迅速搭建KED康血儀的銷售網(wǎng)絡(luò)。
（二）、演繹產(chǎn)品，推廣體驗(yàn)營(yíng)銷
KED康血儀所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體是老年人，他們對(duì)高科技的產(chǎn)品一知半解，要能夠引起他們的關(guān)注、引起興趣、并促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為，必須要激發(fā)起他們的強(qiáng)烈欲望、提供其充足的購(gòu)買理由、并讓其在消費(fèi)過程中真正感受到需求的滿足，這，就必須把KED康血儀拿到第一線去！康爾達(dá)公司認(rèn)為，“好產(chǎn)品自然會(huì)說(shuō)話”，希望借助“演繹產(chǎn)品”這一環(huán)節(jié)來(lái)達(dá)到市場(chǎng)教育的目的，讓消費(fèi)者去感知、去了解、對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生充分的信賴感。
康爾達(dá)公司與加盟商一起合作，在社區(qū)或者銷售點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷，利用先進(jìn)儀器為消費(fèi)者進(jìn)行活血化驗(yàn)，消費(fèi)者可以看到使用產(chǎn)品前后的血液生態(tài)對(duì)比，馬上感知治療效果。
在體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)，康爾達(dá)公司還配合加盟商，提供系統(tǒng)的物料、咨詢支持。為了讓消費(fèi)者明白了解自己的病情，康爾達(dá)公司把“三高”癥狀標(biāo)準(zhǔn)化，分為“輕度”、“中度”、“重度”三個(gè)層級(jí)，比如從“精神不濟(jì)，容易疲倦”到“頭部缺氧，容易胸痛”再到“腦動(dòng)脈硬化、腦血栓形成”等，層層推進(jìn)、科學(xué)界定，讓消費(fèi)者對(duì)自身處于哪一個(gè)層級(jí)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，把消費(fèi)者的潛在需求變成顯性需求；為了讓消費(fèi)者更科學(xué)感知康血儀的功能效果，康爾達(dá)公司在在具體銷售中，各終端把KED康血儀治療效果作到具體化、數(shù)據(jù)化，把使用時(shí)間和對(duì)應(yīng)的“三高”改善程度列出圖表，讓消費(fèi)者能看到希望、看到美好未來(lái)，堅(jiān)定使用產(chǎn)品的信心。
通過演繹產(chǎn)品，讓消費(fèi)者親自接觸康血儀、接受康血儀，既可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的了解，又可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品理療機(jī)理和理療效果產(chǎn)生記憶和喜好，同時(shí)也利于口碑宣傳。難怪有人說(shuō)，演繹產(chǎn)品是最有效的傳播方式，是最富說(shuō)服力的廣告，為KED康血儀進(jìn)一步走近消費(fèi)者架了一具暢通的橋梁！
后記
許多企業(yè)把大量資源投到市場(chǎng)上拼個(gè)你死我活，為產(chǎn)品做了大量廣告，在渠道步步讓利，仍然發(fā)現(xiàn)收效甚微，銷量難有重大突破。其實(shí)，如果能夠跳出既有的思維圈子，尋找別人沒有到過的疆土，就能牢牢緊握主動(dòng)權(quán)，率先發(fā)出聲音，成為該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。KED康血儀正是認(rèn)識(shí)到這一法則，果斷從激光家庭器械領(lǐng)域?qū)で笸黄疲⑶抑苯渔i定1.5億“三高”患者，開辟藍(lán)海新疆域，把話語(yǔ)權(quán)拿在手里，號(hào)令百億市場(chǎng)，走在同行前面。目前，KED康血儀的招商工作正如火如荼地進(jìn)行著，說(shuō)明這次進(jìn)軍醫(yī)藥市場(chǎng)的決策是成功的！希望大家能從案例中得到一些有益的借鑒。